O fim da infância? As ações de marketing e a “adultização” do consumidor infantil

por Carla Freitas Silveira Netto; Vinícius Andrade Brei; Maria Tereza Flores-Pereira

A marca Lilica Ripilica busca estabelecer uma forte ligação com o mundo da moda. Essa ligação pode ser observada de várias formas, seja no discurso publicitário, seja na linguagem apresentada nas outras formas de interação que a marca procura ter com o seu público. De maneira geral, a marca procura conduzir sua comunicação diretamente ao seu público (infantil, feminino, camadas médias e altas), por meio de uma linguagem que caracteriza a marca Lilica Ripilica, frequentemente representada por uma mascote, como uma das crianças, uma “amiguinha”. Como mascote, a empresa usa um coala, animal característico da Austrália, vestido como uma criança do sexo feminino. Essa mascote tem o mesmo nome da marca. Vamos, então, descrever e analisar um pouco as campanhas de comunicação da Lilica Ripilica.

use e se labuze

Em um outdoor da campanha inverno 2008, a mensagem “Use e se lambuze” é apresentada de maneira quase centralizada no espaço. Ocupando o lado esquerdo, encontramos a foto de uma menina aparentando cerca de 4 ou 5 anos. No canto inferior direito, como uma assinatura, está o nome da marca: Lilica Ripilica. De maneira geral, as imagens contidas no outdoor transmitem a ideia de sofisticação. A menina aparece maquiada, com expressão séria e pose que faz referência às propagandas de moda para adultos. Sua roupa se constitui de uma camiseta, um casaquinho – tipo bolero – e uma saia. A mascote aparece de maneira discreta, seja na estampa da camiseta, seja no brasão costurado ao casaquinho sobreposto. O clima de sofisticação se estende para a bem combinada estampa da saia e da gola do casaquinho, a estampa de fundo do outdoor, dando ideia de um papel de parede, além da fonte usada no texto, que lembra fonte cursiva, como se alguém tivesse escrito com uma caneta tinteiro.

A mensagem nesse outdoor – “Use e se lambuze” – é usada no imperativo, como é comum no discurso publicitário. Essa mensagem parece estar primeiramente ligada ao conceito de chá da tarde (a menina segura um doce na mão esquerda e sua boca está um pouco lambuzada por esse doce), mais especificamente com as brincadeiras de chá com bonecas. Podemos concluir (possivelmente como também devem ter imaginado os responsáveis pela campanha) que, assim como as crianças (literalmente) se lambuzam com os doces nos chás, as meninas deveriam “se lambuzar” (aproveitar) com essa coleção. É importante, ainda, enfatizar a sutil conotação erótica da propaganda, uma vez que o verbo lambuzar está, ao menos no Brasil, culturalmente associado a questões sexuais, entre outros sentidos mais literais da palavra. Por conta dessa associação erótica, a exibição desse outdoor gerou um processo do Ministério Público do Estado de Santa Catarina, que comprometeu a empresa e obrigou-a a não mais veicular propaganda com imagens como a do outdoor em questão, além do pagamento de multa no valor de vinte mil reais, segundo o Instituto Alana (2008).

O DISCURSO DA LILICA RIPILICA – UMA ANÁLISE SOCIAL

Nossa análise social está ancorada no processo de “adultização” das representações acerca das consumidoras infantis, retratado nas ações de marketing da marca de vestuário Lilica Ripilica. Além disso, discutiremos os reflexos das ações de marketing dessa empresa a partir da ótica de organizações especialistas em direitos de crianças e adolescentes, tais como o Instituto Alana.

Primeiramente, sobre a questão da adultização, temos que as ações de marketing da empresa de vestuário infantil Lilica Ripilica estão fortemente ligadas a um contexto etário referente à vida adulta e, com maior ênfase, a um determinado arquétipo de vida adulta do feminino. A ideia de que os usuários da marca seriam pessoas ligadas à moda, por exemplo, está na reformatação da mascote e na caracterização de sua personalidade como alguém que adora estar na moda e que apresenta postura madura. Essas ideias, na realidade, permeiam todas as formas de comunicação da empresa.

De forma complementar, as ideias de sonhos e de encantamento, fortemente ligadas à aspiração hoje comum das meninas em se tornarem modelos, também são uma constante na comunicação da Lilica Ripilica. Nessa comunicação, as crianças também são representadas e tratadas como adultos. Por exemplo, em sua definição de estilo, a marca afirma sua visão sobre a criança como alguém “que sabe o que quer”. Portanto, uma visão coincidente com a literatura recente a respeito do consumo infantil, que identifica como traço característico dos publicitários a quebra do “velho código de inocência infantil” (CROSS, 2002, p. 442).

A quebra desse “código”, entretanto, ainda não é aceita socialmente de maneira explícita. Uma demonstração disso é que, em entrevista para o jornal Zero Hora, a produtora de moda do desfile da marca no evento Donna Fashion Iguatemi, Madeleine Müller, cita que “o que de pior se pode explorar em uma coleção infantil é a sensualidade. Expor o corpo de uma criança de maneira inadequada é abominável. Nem elas gostam” (SHOW MIRIM, 2008). Porém, as informações empíricas anteriormente apresentadas contradizem esse discurso da produtora, como no outdoor da campanha da Lilica Ripilica que descrevemos na seção referente à análise textual.

Nossa conclusão de que o discurso da produtora do desfile não condiz com a prática da empresa não é infundada. O Instituto Alana (2008), em seu site, reforça nossa conclusão ao apresentar o parecer da psicóloga Maria Helena Masquetti, anexado à denúncia feita ao Ministério Público em decorrência da exibição do referido outdoor. Em seu parecer, a psicóloga comenta que

[…] algumas publicidades vão ainda mais além, divulgando conceitos dissociados da realidade, muitos deles distorcendo valores fundamentais para a educabilidade dos pequenos, importando-se apenas em destacar a mensagem na paisagem publicitária (INSTITUTO ALANA, 2008).

Ela ainda acrescenta, em sua análise para o Instituto, que nada é tão capaz de cativar a atenção do que “crianças em cenários afetivos ou demonstrando graça e esperteza em suas expressões”. Segundo a psicóloga, ainda mais “interessante” é quando elas se comportam como uma espécie de adulto em miniatura, pois, se essas estratégias têm o poder de seduzir adultos, elas são ainda mais sedutoras para crianças e adolescentes. O problema com esse tipo de comunicação é que, para seu entendimento, é necessária uma estrutura intelectual que não está ao alcance das crianças ou que, pelo menos, não se identifica no público em geral, e menos ainda nas crianças. Maria Helena Masquetti conclui:

[…] um adulto pode até compreender que a expressão “Use e se lambuze” faz uma analogia entre o doce com o qual a pequena provavelmente lambuzou o rosto e a idéia de se deliciar com o uso da roupa. Este tipo de mensagem ambígua não é decodificável por uma criança preservada em sua ingenuidade, restando a possibilidade incômoda de ser lida maliciosamente por adultos inescrupulosos. Portanto, trata-se de uma construção pautada em valores e conceitos adultos e não infantis (INSTITUTO ALANA, 2008).

É importante analisar, entretanto, que a própria fala da psicóloga Maria Helena Masquetti está amparada em uma conceituação sócio-histórica das categorias etárias que diferencia as crianças (ingênuas) dos adultos (inescrupulosos e maliciosos). Na fala da psicóloga, está bastante presente a ideia de que as crianças não apresentam uma estrutura intelectual capaz de interpretar, por exemplo, mensagens ambíguas como a da propaganda em análise. A criança é, portanto, um sujeito distinto do adulto e cuja “construção” deve ser preservada de valores e conceitos “não infantis”, para que, enfim, ela seja uma criança e não um adulto em miniatura (POSTMAN, 1999).

Além da imagem de erotização apresentada na campanha do outdoor, outras comunicações também se valem de outros argumentos sedutores ou que poderiam ser facilmente voltados ao público adulto. Relembrando, a coleção de inverno da Lilica Ripilica do ano de 2008 tinha como tema um chá da tarde inglês. As roupas, os emblemas, cortes e tecidos buscavam lembrar a sofisticação e a elegância das coleções europeias. Além disso, o fato de as meninas apresentadas nas diversas peças publicitárias estarem vestidas com roupas características de pessoas mais velhas, assim como com maquiagem e fazendo poses normalmente vistas em propagandas com mulheres de mais idade, serviram de base para a denúncia da campanha como incitadora da “adultização” e, principalmente, da “erotização” infantil, pois, como pode-se perceber, as crianças não aparecem nas imagens brincando ou tendo atitudes tipicamente infantis. Ao contrário, a linguagem corporal e a seriedade das expressões são nitidamente copiadas de coleções direcionadas para mulheres mais velhas.

No caso da propaganda para a televisão, assim como nas imagens da campanha impressa, o discurso da marca é direcionado para a realização do desejo de ser famosa. Ou seja, as propagandas falam que, usando os produtos Lilica Ripilica, ser tão bela e admirada como as modelos é possível, não é um sonho. Esse “sonho”, por sua vez, nada mais é do que um arquétipo emocional do feminino adulto contemporâneo (ser modelo, famosa e consumir roupas de marca), na medida em que se refere a “padrões comuns a toda cultura humana […] elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós” (MARTINS, 1999, p. 37). Na propaganda impressa, as expressões de frustração das modelos adultas por não entrarem nas roupas Lilica Ripilica procuram transmitir, em um primeiro momento, um sentimento de superioridade das meninas crianças em relação às mulheres adultas. Entretanto, não são os atributos infantis aqueles que são valorizados (poder brincar, ser socialmente protegida etc.), mas sim a possibilidade de, ao usar Lilica Ripilica, estar mais próxima de atributos do mundo adulto feminino do que as próprias mulheres adultas (estar na moda, ser magra, ser top model etc.).

Além das roupas tipicamente adultas e da ligação com o universo da moda, existe também a menção a padrões estéticos específicos, como a magreza, imprescindível para a entrada da consumidora em questão ao mundo da moda. A propaganda para a televisão mostra uma menina que exibe vaidade, arrumando-se, maquiando-se e posando para fotos. Já a campanha impressa valoriza os atributos físicos das modelos (magreza, pernas longas, altura), qualidades determinantes na sociedade contemporânea para se encaixar no conceito de beleza (SANT’ANNA, 2001; GOLDENBERG; RAMOS, 2002; STENZEL, 2004). Como Preston (2004) afirma, a propaganda ensina esses conceitos para as crianças.

Um outro exemplo: no catálogo da coleção primavera/verão 2008/2009, as palavras usadas para descrever as diferentes inspirações para a coleção falam de encanto, beleza, romantismo, feminilidade, delicadeza e sofisticação. Essas expressões são comuns na comunicação para adultos e fazem uma ligação entre os mundos infantil e adulto. Assim, identificamos um retorno a características observadas por Ariès (1981, p. 70) em relação à Idade Média: “nada, no traje medieval, separava a criança do adulto”.

Além do traje, observamos nas campanhas também comportamentos, olhares, posturas e mensagens não verbais tipicamente adultos, ligando as ideias de beleza ao mundo da moda. Por exemplo, segundo o jornal Zero Hora, as marcas Lilica Ripilica e Tigor“roubaram a cena no úlitmo dia de desfiles” do Donna Fashion Iguatemi, em sua segunda edição de 2008. A matéria chama atenção para o fato de que, mesmo fazendo um trabalho “de gente grande”, essas meninas e meninos continuam brincando, comendo e se divertindo. Verifica-se pelas entrevistas que as meninas levam esse trabalho mais a sério: “Quero trabalhar com moda, por isso comecei a desfilar” (Bianca, 9 anos) (SHOW MIRIM, 2008).

As consequências desse tipo de discurso, que “ensina” às crianças padrões de beleza e de comportamentos relacionados ao mundo adulto, podem levar a uma “adultização” e erotização precoce desse público, como atesta a psicóloga parecerista do Instituto Alana. Obviamente, não é só a comunicação das empresas que provoca esse tipo de resultado; ele é reforçado em várias das manifestações culturais exibidas na mídia de massa e pelo próprio comportamento das crianças, muitas vezes incentivado por familiares e amigos. Hoje, o senso comum exalta as relações entre beleza, moda e fama. O que a Lilica Ripilica faz é utilizar esses valores associados ao senso comum, e que indiscutivelmente são sedutores, em suas estratégias de comunicação.

Resta-nos questionar os efeitos psicológicos e comportamentais dessa estratégia sobre as meninas consumidoras da marca. Será que elas acreditam que, ao adquirirem as roupas e os acessórios da marca, conseguirão atingir esses ideais do senso comum? Será que elas pensam que, ao tornarem-se consumidoras fiéis da Lilica Ripilica, elas se manterão no mundo da moda e serão admiradas por todos e vistas como adultas, maduras, que “sabem o que querem”? Esses questionamentos fogem do escopo deste artigo, mas são muito relevantes para análise dos efeitos do marketing sobre as crianças e são aspectos importantes a serem investigados em estudos futuros. Transcrevi trechos. 

In http://www.scielo.br/scielo.php?pid=S1678-69712010000500007&script=sci_arttext

Publicado por

Talis Andrade

Jornalista, professor universitário, poeta (13 livros publicados)

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